Nacho Carnés

Nacho es Licenciado en Ciencias de la Información, Especialista en Gestión Publicitaria y Máster en Data Mining & Marketing Intelligence. Cuenta con más de 15 años de experiencia en Internet, research, marketing, digital marketing, mobile marketing, estrategia digital, medición y analítica web. También como profesor y ponente sobre diferentes áreas del Marketing Digital en ESIC, ICEMD, KSchool y otras escuelas de negocio. Es coautor del Libro Blanco del Comercio Electrónico. Actualmente trabaja como Global eCommerce & mCommerce Manager para G DATA, una multinacional alemana de seguridad informática.
Nacho Carnés

Mayte Guillen

24/09/2015



¿De dónde venimos y a dónde vamos en digital marketing?

. . .  y es que, durante los últimos años, las Tecnologías de la Información han experimentado una fuerte evolución y desarrollo; y estas, son además hoy día, causa y reflejo de la Sociedad Actual. La revolución de las Tecnologías de la Información representa un momento histórico, crucial y decisivo en la Sociedad Mundial actual, ya que ha entrado de lleno en todas las áreas y aspectos de la vida de las personas, no como algo externo y ajeno a nosotros, sino como parte esencial de nuestras relaciones .

Partimos de un escenario en el que la única forma de acceso a Internet era a través de ordenador, donde un alto porcentaje de los ordenadores conectados a Internet se concentraba en las empresas, mientras que en los hogares tecnológicamente más avanzados encontrábamos normalmente tan sólo un único PC desde el que accedían a Internet los diferentes miembros de la familia

Hoy día, y ya metidos de lleno en la “Post PC era”, vivimos una realidad muy diferente. Los usuarios de Internet poseen y utilizan diferentes tipos de dispositivos para acceder a Internet y estar conectados, y tenemos una dependencia total de ellos, lógicamente esto ha generado una mayor intensidad en cuanto al uso que hacemos de Internet y para qué. Se puede observar además comportamientos diferentes por parte de un mismo usuario según tipo de dispositivo utilizado y momento del día, junto a una complementariedad comportamental en el uso de estos

Este nuevo escenario, fruto del acelerado desarrollo tecnológico, ha obligado a las empresas en general a tener que abordar una Transformación en sus formas y modelos de negocio (Business Transformation)

Toda “Business Transformation” trae consigo cambios fundamentales en la forma de plantear y hacer negocios, y tiene por objetivo ayudar a hacer frente a un cambio en el entorno del Mercado. Pero para que una empresa aborde con éxito un proceso de Business Transformation, y este sea una realidad, lo primero que tiene que existir es el reconocimiento de la necesidad de cambio por parte de la alta dirección, además de un apoyo incondicional e involucración real de esta en y durante el proceso

Y a nivel estratégico, cómo ha afectado el cambio?

A nivel estratégico, y empezando por lo más simple, necesitamos igualmente hacer un replanteamiento en lo que respecta a nuestras clásicas 4 Ps del Marketing Mix (Product / Producto, Price / Precio, Place / Distribución y Promotion / Promoción). Se trataría de un replanteamiento conceptual dirigido a adaptar las clásicas 4 Ps del Marketing a la nueva realidad del Mercado y nuevo tipo de Consumidor, por lo tanto podríamos hablar de una evolución de Producto a Solución (capacidad para satisfacer necesidades o deseos), de Precio a Valor y Experiencias, de Distribución a Accesibilidad (Cross-Devices), y de Promoción a Ciclo de Vida del Cliente y Nivel de Engagement con la Marca.

Fue el día 29 de Octubre de 1.969 cuando un grupo de trabajo de técnicos estadounidenses consiguió establecer comunicación y transmitir el primer mensaje entre un equipo de la UCLA, con otro situado en Stanford, a través de la Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET), y el doctor Kleinrock quien lideró todo ello. Veintitrés días más tarde, el 21 de Noviembre de 1.969, se establece el primer enlace entre ambas universidades, y el 5 de Diciembre de ese mismo año, la red inicial quedó preparada, aunque lo cierto es que en el año 1.968 el Laboratorio Nacional de Física de UK (National Physical Laboratory) ya había preparado la primera red de prueba basada en los mismos principios, y poco después de esto cuando la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada del Pentágono (ARPA) decidió abordar en Estados Unidos la financiación de un proyecto mucho más ambicioso, y de mayor envergadura

Cuarenta y seis años más tarde lo que empezó llamándose ARPANET, hoy se llama Internet, es un Medio de Comunicación, un Canal de Distribución, y un Medio de Interacción, en definitiva es un Entorno de Relaciones Sociales, complementario pero realmente importante en la Estrategia Global de cualquier empresa

No se puede hablar de estrategia global si esta no incorpora lo digital

Toda Estrategia de Marketing Digital debe estar basada en lo que yo llamo “Los cuatro Pilares de la Estrategia Digital Global”, y son el Branding, la Adquisición de Tráfico, el Engagement y la Distribución, y todo ello bajo un enfoque Cross-Device. La mayor oportunidad de una empresa para conseguir el éxito en su Estrategia Digital no está en un enfoque dirigido a intentar acercar el Cliente a la Marca (INTERRUPCIÓN), sino en acercar la Marca al Cliente para interactuar y aprender con él y de él, es decir para crecer juntos “conviviendo” en los momentos cotidianos de su vida (INTERACCIÓN Y EXPERIENCIA)

Los 4 pilares de la estrategia digital

Pilar 1: Branding

Dentro de los esfuerzos llevados a cabo en todo proceso de construcción de marca, dirigidos a posicionar ésta en la mente de su público objetivo, a reforzar dicha presencia, o a modificar percepciones negativas sobre la misma, encontramos tres puntos de apoyo: campañas de display advertising o publicidad gráfica en el medio online (modelo de contratación CPM), PR, y patrocinios, acuerdos de colaboración, partners, . . .

Pilar 2: Traffic acquisition / Adquisición de tráfico cualificado

Search Engine Optimization (SEO), PPC campaigns (Paid Search, Facebook Ads, Twitter Ads . . .), y campañas de Display Ad bajo modelo de contratación CPC (Coste por Click), constituyen las acciones tácticas clave dirigidas a conducir la audiencia cualificada a páginas específicas de un Web Site o Landing Pages creados para ese fin

Pilar 3: Smart engagement

Dentro de este pilar, trials, versiones de prueba, pruebas de producto, así como Social Media (SMM y SMO), contenidos, y app móviles, ayudan a construir y mejorar la experiencia del usuario así como el nivel de engagement de una marca con sus compradores potenciales, actuales, y clientes.

El servicio de atención al cliente juega un papel fundamental ya que puede contribuir, si se ofrece de forma correcta, honesta y profesional, en el grado de satisfacción de compradores actuales y clientes.

Programas de retención / fidelización ejercen influencia en el nivel de engagement de compradores actuales y clientes con la marca, y es en sí una “herramienta para incentivar la venta”, por lo tanto representa un punto de enlace entre el tercer y cuarto pilar.

Pilar 4: Distribution / Distribución

Dentro de los esfuerzos dirigidos a acercar de forma virtual un producto a sus potenciales compradores para hacer posible la demanda de este a través de internet (Pilar Distribución), se incluirían: las acciones llevadas a cabo por terceros bajo Modelo CPA (normalmente más propio de programas de afiliación, aunque cada vez más un modelo de contratación atractivo ofrecido por ciertas empresas del mercado que cuentan con tecnología más sofisticada), las comisiones fijas asignadas por la distribución y comercialización de productos por parte de sites de terceros, y las aplicaciones móviles así como otras plataformas y herramientas de distribución online.

Pero si hay algo realmente importante que de verdad nos ha traído Internet, y que al mismo tiempo ha generado una revolución en el mundo del marketing y la estrategia, es la medición, la capacidad de medir aspectos y trabajar con herramientas y datos que años atrás era simplemente impensable. Hablar de medición en entornos digitales es hablar de “Data Science”, y la medición es probablemente el punto más importante de toda estrategia.

No podemos controlar aquello que no medimos

El presente de la medición en Internet no está en medir de forma aislada el rendimiento de cada una de las acciones tácticas de una estrategia, puesto que el último click no es en absoluto un método correcto para asignar el éxito de una conversión, algo que afortunadamente creo las empresas empiezan a entender. El verdadero reto del presente de la medición online es medir de forma integrada el rendimiento de la estrategia, para entender y medir bajo un enfoque Cross-Device cuál es el rol, peso y contribución real ejercida por cada uno de los Marketing Channels de la estrategia digital en los diferentes procesos hasta la conversión (Atribución / Attribution).

La Atribución es una estrategia de medición clave que proporciona un entendimiento más profundo de la contribución real que ejerce cada Marketing Channel de la estrategia digital. La correcta definición del modelo de atribución lleva implícita el entendimiento del Path Comportamental, es decir la capacidad de conocer las diferentes tomas de contacto que un mismo Usuario que adquiere un producto ha tenido con las distintas acciones tácticas de la estrategia, e independientemente de los diferentes dispositivos que este haya utilizado hasta llegar a la conversión.

El fin último y verdadera aportación de la Atribución, aun siendo algo utópico en la actualidad para la mayor parte de las empresas, pero sin duda alguna la realidad sobre hacia donde nos dirigimos en Medición, es la correcta distribución de la Inversión.

¿Hacia donde nos dirigimos en marketing digital?

Un porvenir realmente interesante nos depara el futuro del Marketing Online, un futuro donde data y tecnología jugarán un papel clave y fundamental, y donde ambos representarán además un elemento diferenciador a nivel estratégico.

En lo que respecta a la compra de medios, durante los próximos años veremos un crecimiento del porcentaje de la inversión que los anunciantes destinan a compra a través de plataformas programáticas, y de la misma forma, los anunciantes serán capaces de medir impactos reales (Views no Impresiones / Impressions), Ubicación y Dispositivo de Usuario, Plataforma /Sitio Web, Tiempo de Exposición, Influencia de la Toma de Contacto, Tipo de Interacción, . . . es decir, nuevas métricas (Cuantitativas + Cualitativas) más sofisticadas que hoy día no podemos conseguir, pero que en un futuro manejaremos y nos permitirán abordar una mejor distribución de la Inversión, así como alcanzar un mayor nivel de optimización y mejor rendimiento estratégico.

En cuanto a la compra programática, veremos además la integración de otros medios en este complejo ecosistema (la televisión está cada vez más cerca), donde los DMPs (Data Management Platform) seguirán siendo, y cada vez más, un elemento clave. Un DMP es un Data Warehouse, y a nivel estratégico se utilizan para gestionar cookies o IDs, para generar segmentos de Audiencia con el fin de alcanzar a usuarios concretos o perfiles concretos de usuarios, . . .

El móvil es el reflejo del ADN digital de cada uno de sus usuarios, es el diario donde escribimos, y en muchos casos compartimos, un importante volumen de datos sobre nuestra vida, y por lo tanto, es además para algunas empresas, una potente herramienta y vía para la recogida de datos. Pero mobile es también, y será cada vez más, puente entre las tiendas físicas y el mundo digital, y entre el mundo digital y las tiendas físicas. Durante los próximos años veremos igualmente el surgimiento de múltiples wearables, así como la consolidación de los pagos móviles, y por consiguiente será el momento en el que veamos de verdad el desarrollo del mCommerce.

Search es Google, y así seguirá siendo, aunque en un futuro Google dejará de ser un buscador para pasar a ser una plataforma de respuestas donde los usuarios dejarán de buscar para empezar a preguntar.

El contenido de calidad ha sido, es, y seguirá siendo el rey, y su integración natural / orgánica en y a través de Social Media y otras plataformas online, la forma correcta para su distribución online.

Y en cuanto a la experiencia del usuario? UX es, y será cada vez más durante los próximos años, un aspecto en el que las empresas tendrán que poner mayor atención y recursos, no solo porque parece que Google este más pendiente de ello, sino porque debemos aprovechar todas y cada una de las tomas de contacto e interacciones de un usuario con nuestra marca para construir o reforzar percepciones favorables y positivas.

En definitiva, y como conclusión, cuatro son los conceptos que yo utilizaría para definir hacia donde nos dirigimos en Marketing Digital:

-Consistencia de data

-Personalización

-Smart Engagement

-Marketing Predictivo