Natzir Turrado

Natzir es fundador de la consultora FunnelPunk, donde hacen crecer grandes clientes nacionales e internacionales. Además, colabora con startups en fase seed y growth y es autor de Analistaseo.es. Le encanta la formación, por ello cuando le queda tiempo es profesor de másters y posgrados en diversas escuelas de negocio y ponente en los principales congresos del país. En cuanto a su formación, es Ingeniero Técnico en Informática de Sistemas, Máster en Marketing Online Comercio electrónico y Posgrado en Analítica Web.
Natzir Turrado

Mayte Guillen

24/09/2015



Una visión sobre la optimización de la conversión

La optimización de la conversión son un conjunto de disciplinas orientadas a mejorar los ingresos de un negocio digital. Me gusta definirlo como el proceso de mejora continua sobre una web, que se encarga de conseguir que un mayor número de usuarios acaben cumpliendo con el objetivo de su visita. Lo que toda la vida se ha llamado “optimización web” (aunque a mí me guste llamarlo “optimización digital”).

Que ahora se llame “optimización de los ratios de conversión” (CRO) ha hecho más mal que bien. Digamos que, al incluir las palabras malditas “ratios de conversión”, se han corrompido los orígenes y se ha pervertido la cultura de la optimización web. ¿Por qué? Porque los ratios de conversión no siempre se alinean con los objetivos de negocio y, si se alinean, son un simple indicador más de la salud de tu web.

Siempre digo que el porcentaje de conversión no sirve para:

  • Utilizarlo como único indicador de éxito de un negocio

El porcentaje de conversión es una división que depende de dos variables, el número de objetivos cumplidos entre la cantidad de tráfico. Así que las acciones de captación que hagas te lo pueden variar y no tener impacto en el bottom line de tu empresa.

  • Utilizarlo para establecer objetivos alcanzables

Derivado del punto anterior, si en tu caso no es un buen KPI de negocio, no puedes usarlo para establecer objetivos alcanzables.

  • Medir la satisfacción de tus usuarios

Puedes estar mejorando la conversión y que esto esté afectando negativamente a la experiencia de tus usuarios. Si la experiencia es negativa no volverán y no te recomendarán. Y esto es algo que el porcentaje de conversión no puede medir. En cambio esto sí que puede medirlo el NPS (Net Promoter Score). Algunos llegan incluso a considerar el NPS como el único KPI que necesitas para tu negocio.

Digamos que el porcentaje de conversión no te cuenta la historia completa y centrarse en ese ratio es un error muy común. Conozco empresas de tipo ecommerce que al centrarse en este ratio les ha provocado una bajada en el AOV (pedido medio) impactando directamente en los ingresos.

¡Pero no todo es negativo! El porcentaje de conversión tiene otras utilidades y yo lo uso segmentado para ver varias cosas:

  1. Detectar rápidamente problemas en la web (dispositivo, navegador…)
  2. Indicador de calidad de las fuentes de tráfico.
  3. Encontrar diferencias entre perfiles de usuario.

Es un dato que te dirá dónde puede haber un problema pero pocos o ningún insigth podemos obtener de él. Al igual que prácticamente cualquier dato cualitativo te dirá qué está ocurriendo pero no porqué ocurre.

Si te centras únicamente en los ratios de conversión estás haciendo un CRO táctico, un CRO que ha olvidado que la única manera de persuadir es entender primero el universo de nuestros usuarios. ¿Qué les motiva? ¿Qué les frena? Sin esta información no llegaremos a ningún lado.

No estoy diciendo que no haga falta el CRO táctico, pero para poder trabajar la táctica tenemos que tener una estrategia. Y no puede existir una estrategia de mejora de un negocio sin entender primero las necesidades de nuestros usuarios. Porque para que un negocio cumpla sus objetivos, primero los usuarios tienen que cumplir el suyo.

Si queremos hacer CRO de verdad tenemos que empezar alineándonos con las necesidades de nuestros usuarios y entender el estado mental en el que se encuentran cuando impactan con nuestro sitio o ven una campaña. Es a partir de aquí cuando empezamos a descubrir varias cosas:

  1. Que quizás hemos perdido tiempo y recursos probando cosas sin sentido.
  2. Que las buenas prácticas en optimización son los padres (lo que le funciona a unos no tiene porqué funcionarte a ti).
  3. Que existe algo llamado ciclo de compra donde “visita” es diferente de “venta” y es primordial entender los propósitos de visita.
  4. Que este ciclo de compra ya no es tan funnel…

La importancia de conocer las necesidades del usuario

El otro día estaba con unos amigos cenando y me dijeron que tenían una app con la que “la estaban petando”. Les pregunté entre otras cosas por el porcentaje de desinstalaciones, me lo dijeron y era algo elevado, pero no sabían la causa de la desinstalación.

Las razones por las que un usuario de desinstala una aplicación pueden ser varias:

  • No cumple con su propósito
  • Va lenta o falla
  • Es difícil de usar
  • Gasta mucha batería
  • Demasiada publicidad
  • Demasiadas notificaciones
  • No ofrece nada distinto a la web
  • Hace cosas sin consentimiento (recoger información en segundo plano, enviar notificaciones push)

Con lo cual es difícil saber la razón o razones de la desinstalación. Las podemos llegar a intuir si usamos la aplicación y con un poco de experiencia, pero en el CRO la intuición no es nuestra mejor aliada.

Nosotros estamos cada día trabajando en nuestro negocio online, nos lo conocemos de arriba abajo y sabemos exactamente dónde se encuentra cada botón. Por lo tanto, somos los menos indicados para mejorar las cosas, porque somos incapaces de recrear el estado mental en el que se encuentra una persona que no nos conoce.

 ¡Get out of the building!

Así que mi respuesta fue ¿y por qué no preguntáis a los usuarios porqué se desinstalan la aplicación?

Se quedaron a cuadros, ¿cómo algo tan de Perogrullo (según sus palabras) no se les había ocurrido antes? Curiosamente en la mesa uno de los amigos se la había desinstalado y la razón de la desinstalación fue: “me enviáis muchas notificaciones push y no he dado consentimiento. Quizás si pidierais permiso para lanzar notificación push la cosa cambia.”

BOOM. Ya tenemos un insight, una primera hipótesis con la cual trabajar y seguir investigando.

Mis amigos, los creadores de la aplicación, estaban en una fase del proyecto donde el negocio les marcaba que tenían que adquirir usuarios a toda costa y hacer que entraran a la aplicación para que se gastaran dinero. Como consecuencia se cegaron en un CRO táctico de probar creatividades y de lanzar notificaciones push. Las notificaciones push funcionan muy bien para hacer que los usuarios entren en una app, pero si es la única manera con la que consigues que la usen es que tienes un problema.

En resumen, estaban midiendo “vanity metrics” (instalaciones y entradas) sin importarles nada más. Cuando te centras únicamente en las instalaciones y en las entradas que te producen la notificación push, te estás volcando en los objetivos de tu negocio y no en los objetivos de tus usuarios.

Curiosamente el CRO original es lo contrario, el de hacer foco en el cliente para ir aprendiendo y mejorando acompañado de él.

El poder de los estudios cualitativos

Pongamos otro ejemplo distinto al de la APP. Mientras escribo estas líneas estoy estudiando diversas encuestas para aprender sobre el sector running antes de involucrarme en un proyecto de CRO en este ámbito. Y sobre la marcha vamos a ver qué conclusiones podemos sacar de estas encuestas (sin entrar en profundidad) para la optimización web.

Según una encuesta de la revista Runners, resulta que lo normal (68% de los encuestados) es que un corredor se compre entre 1 y 2 pares de zapatillas al año. Entonces al ser un sector con un ratio de recompra tan bajo, es mucho mejor que la estrategia del ecommerce se centre en acciones de captación que en acciones que fomenten la recurrencia. Básicamente porque sería muy difícil hacer que se compren más zapatillas si no las necesitan.

En este caso el trabajo del responsable del CRO junto con el Analista Web será encontrar el mayor número de fuentes con un CPA rentable y la optimización del mismo. La estrategia se deberá centrar también en encontrar la manera de aumentar el pedido medio para mejorar los márgenes. Así como ayudar a descubrir qué tipo de contenidos atraen a los amateurs (conocer sus motivaciones).

¿Y qué motiva a un corredor amateur de running? Según una encuesta realizada por TomTom, el 63% de los encuestados afirma que el control de peso y 19 % la salud mental. Así que todo esto tiene que aparecer de alguna manera reflejado dentro del contenido, con planes de entrenamiento, dietas, recetas sanas, etc.

Ahora bien, todo el trabajo inicial habrá sido una pérdida de tiempo porque no convertirán si no eliminamos sus barreras de compra. Aparte de saber qué les motiva, tenemos que conocer sus miedos, dudas e incertezas (FUDs).

Por tanto, ¿cuáles son las barreras de estos corredores? Según la misma encuesta de TomTom la principal razón es la falta de conocimiento. Entonces dentro de nuestro portal deberían aparecer recomendadores, asistentes virtuales, tutoriales, Q&A, chats, comparativas… Y evidentemente, todas estas herramientas se deben de implantar con alguna estrategia detrás porque las funcionalidades y la tecnología por sí sola no sirven para nada.

Por ejemplo, poner un chat sin tener una persona formada y atenta en las horas de atención al cliente no tiene sentido. O poner un recomendador sin hacer una correcta configuración, seguimiento y testeo de elementos tampoco sirve para nada (¿sabías que suele funcionar mejor un “clientes que vieron esto también vieron…” que “clientes que compraron esto también compraron…”?)

Sigamos con la encuesta de la revista Runners. En ella veo que hay un 10% de corredores que se compran 4 pares de zapatillas o más, es decir, corredores expertos (lo podemos deducir por la cantidad de km que se pueden hacer con unas zapatillas). Esto quiere decir que es más difícil encontrar corredores expertos. Pero en la encuesta de TomTom nos encontramos con que muchos corredores (41%) afirman que se dejan aconsejar por sus amigos para la práctica del running. ¡Ya tenemos a nuestros promotores!  Sobre estos que compran más zapatillas al año sí que tiene sentido hacer acciones de fidelización como descuentos por amigos que se traigan a la tienda.

Todo esto es lo que se puede sacar en frio, sin profundizar y sin saber de un sector con 2 estudios. ¡Imagínate lo que puedes llegar a sacar si preguntas a tus propios clientes!

La identificación de usuarios en la optimización web

Los usuarios hace tiempo que esperan que se les empiece a conocer mejor. Seguramente ya habréis oído varias veces que “el nuevo marketing es personalizado, no agregado”. Pero aun así NO hacemos nada por cambiarlo. ¿Sabías que el 60% de la gente se dará de baja de una newsletter tras 3 emails no segmentados? ¿y que el 17% lo hará tras recibir el primero?

Además los usuarios quieren que se les reconozca cuando entran en un entorno online para mantener una experiencia consistente y personalizada en todos los dispositivos. Según un estudio de Janrain, el 83% de los consumidores quiere ser reconocido a través de los distintos canales y dispositivos. Y resulta que el 90% de los consumidores cambia de dispositivo para completar una acción.

¿Y cómo conseguimos esta identificación para la posterior personalización individualizada que nos están pidiendo? La única forma que tenemos de lograrlo es haciendo que el usuario se identifique en nuestra web/aplicación.

Una forma de facilitar este proceso es hacerlo mediante “social login”. Según Janrain, el 77% de los usuarios (USA y UK) prefiere el social login en lugar de una cuenta de invitado por la facilidad que les produce. Este dato era del 40% en 2011, con lo cual vemos una clara tendencia positiva. Además el 93% está contento con el social login después de usarlo.

Gracias a esta identificación de usuarios lograremos mejorar el negocio de muchas formas:

  • Analítica centrada en el usuario: Pasaremos del simple qué hace al quién es y qué quiere.
  • Seguimiento multidispositivo: Entenderemos mejor el ciclo de compra y podremos detectar más fácilmente errores en el mismo.
  • Mejor testing: gracias a tener más datos de los usuarios podremos crear mejores clústeres y haremos mejores hipótesis. Además podremos realizar testing multidispositivo.
  • Incremento de conversión a compra: Incluso simplemente por tener tenerlo identificado sin hacer nada más. Porque reducimos abandono de carrito haciendo la primera y posteriores compras más rápidas, podremos hacer más fácilmente repescas de carrito y además podremos mantener carritos en distintos dispositivos.

Con todo esto podemos hacer CRO basado en datos y con hipótesis de mejora más sólidas que las que podemos hacer con los datos que estamos acostumbrados a trabajar. ¡Marketing científico!

El futuro de la optimización web

Siguiendo con el marketing científico, aún podemos ir más lejos y ser capaces de hacer acciones que tengan todavía más probabilidades de éxito. Estamos hablando del uso del neuromarketing en la optimización digital.

El objetivo del neuromarketing es entender cómo y de qué forma reaccionamos ante acciones de marketing gracias a las neurociencias.

A día de hoy preguntamos al usuario y observamos cómo usa nuestra web/app para crear hipótesis de mejora, pero aun así no entendemos el PORQUÉ real de esas decisiones/acciones. Conocer esta información es primordial porque, de la forma en que funciona nuestro cerebro, es imposible explicar con exactitud y precisión qué has sentido después de un estímulo, así que la idea del neuromarketing es capturar cuáles son las sensaciones en el momento exacto a nivel inconsciente.

Por medio de estos estudios se ha descubierto que la mayoría del tiempo nuestra mente funciona en “piloto automático” y guiada por heurísticos, esto provoca que en ocasiones no tomemos la mejores decisiones por culpa de los sesgos cognitivos (el contexto cambia nuestra percepción). Cuando usamos el piloto es más difícil persuadirnos, pero también existen métodos para lograrlo. Así que entendiendo cuáles son las diferentes formas por las cuales se forma una decisión se puede llegar a influir sobre ese proceso interno. Como consecuencia podemos crear hipótesis de mejora mucho más sólidas y perder menos tiempo y recursos en mejorar nuestro negocio.

En resumen, el futuro de la optimización web pasa por conocer mejor a nuestros usuarios, tanto de forma extrínseca (analítica cualitativa) como intrínseca (neuromarketing).

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