Luz de León

Luz es la socia fundadora y directora creativa de Diga33! una compañía dedicada a crear experiencias para el usuario desde el año 2007. Ha colaborado con la mayoría de agencias de Madrid en diversos proyectos. También ha trabajado para numerosas grandes empresas y pymes, y ha publicado 13 libros de diseño gráfico y desarrollo web.

Construyendo experiencia para PYMES y StartUps: ¿dónde están los límites?

Nuestra profesión tiene un problema y es una cuestión de límites. Desde el momento en que no sabemos si llamarnos diseñadores o consultores, ya podemos prever por dónde va el conflicto. Es muy habitual que nos encontremos con una gran diferencia entre lo que sabemos y podemos hacer, lo que el cliente cree que debemos hacer y lo que finalmente hacemos… es decir: ¿dónde comienza nuestra labor y donde termina?

Cuando hago una toma de requisitos de un proyecto, encuentro respuestas recurrentes del cliente como “no, eso lo lleva negocio” “ya, pero eso es cosa de marketing” “uf, eso es una decisión comercial” “tecnología es quien aprueba esas cuestiones” o “no, posventa ya se encarga de eso” que me confirma que la fragmentación en la toma de decisiones es muy alta, por ello, siempre se quiere dejar nuestra colaboración en manos de una de estas áreas citadas.

Lo peor que nos puede pasar es que el proyecto lo coja tecnología (si es un departamento técnico a la antigua usanza), lo mejor, que lo coja Marketing.

¿Qué sabemos hacer?

Si estamos en el proyecto para diseñar una aplicación, nuestra función es muy clara:

• Recoger los requisitos del cliente y conocer los objetivos de nuestra actuación
• Analizar el uso que se hace actualmente de la aplicación
• Conocer el ratio de éxito del sector
• Estudiar lo que sus competidores están haciendo
• Contrastar los puntos de mejora detectados en las analíticas con las best practices del sector
• Definir la estrategia de actuación
• Planificar las mediciones (funnels, KPIs…)
• Diseñar los procesos
• Generar unos prototipos
• Testar los prototipos
• Redactar un documento de especificaciones funcionales
• Y un largo etc.: Diseñar los interfaces, maquetar el front end, validar la implementación (QUAs de UX), hacer test A/B para optimizar la tasa de conversión…

O eso nos gustaría…

Lo común, sin embargo, es que nos pidan unos wireframes y un diseño sin aportar más datos que un brief de lo que todos los responsables quieren y muy poco de lo que el usuario piensa (una acceso a analitycs, por el amor de Dios!). Y nuestro trabajo, por supuesto, se queda en lo digital.

Bien, es cierto que a Fjord, Designit  o The Cocktail no le pasa esto, entonces ¿sólo pueden diseñar buena experiencia las grandes marcas que controlan grandes presupuestos?  No estoy de acuerdo, creo que hay un gran mercado de PYMES y Startups donde aún no se construyen buenas experiencias porque existe el concepto erróneo de que hace falta un gran presupuesto para ello y un número elevado de diferentes especialistas manejando unos timmings excesivos para una compañía pequeña que necesita un time to market lo más breve posible.

Escuchando a los consumidores

El éxito de la experiencia del cliente con una marca no se reduce a lo feliz que le haga una aplicación móvil, una tienda on-line o incluso un producto, por el contrario, existen numerosos factores dentro de la relación del cliente con dicha marca que influyen en su experiencia. Y nos los demuestran los encuentros con usuarios ¿quién de nosotros no se encuentra a menudo con respuestas de este tipo en los focus?

• La aplicación me gusta pero no le veo la utilidad
• La aplicación es cara para lo que me ofrece
• Tengo ya varias aplicaciones similares en mi móvil / PC
• No conocía esta aplicación, es muy útil
• La aplicación es útil / está bien pero es difícil de usar
• No entiendo para qué sirve la aplicación
• Me gusta lo que puedo comprar con la aplicación pero no me ofrece confianza
• La aplicación falla, es muy lenta o no funciona bien
• Me gusta lo que puedo comprar con la aplicación / en este sitio pero es más caro que en otras aplicaciones / sitios
• Ya he comprado aquí y me gustó el sitio pero tuve problemas con el producto y no me atendieron bien
• He oído hablar de esto pero no hay buenas críticas en internet
• …

Si analizamos esta lista de argumentos de los clientes, podemos encontrar grandes oportunidades de mejora en colaboración con distintos departamentos:

 Una nueva perspectiva

Lo curioso de este tema es que mientras que llevamos años diciendo al cliente que hay que centrarse en el usuario (y no en el producto o en la tecnología o en el negocio), nuestra profesión no ha llegado a hacerlo.

¿Cómo elige un consumidor un producto o servicio? y ¿cuál será su experiencia de cliente según esos parámetros? Hay varias preguntas que todos nos hacemos a la hora de tomar una decisión de compra:

Lo necesito?

Lo quiero?

Lo entiendo? Se utilizarlo?

Cubre mis necesidades?

Me ofrece confianza? Tiene el respaldo que necesito?

Que opinan mis amigos (reales y en redes)?

Es mejor que el de la competencia?

Es asequible?

Tiene alguna oferta o promoción?

Y eso sólo para obtener una compra!. Claro que la mayoría de la marcas no sólo buscan la adquisición de un cliente, buscan retener a los que ya tienen, fidelizarlos, generar un compromiso mayor (ya sea en el tiempo o en el número de productos de la marca que adquieren), enamorarlos de la marca, convertirlos en embajadores, publicidad gratis con patas…

Aquí se generan nuevas preguntas, la principal es: ¿tiene esta marca un compromiso conmigo?. Esa es la gran pregunta, pero, ¿en qué consiste el compromiso para un cliente?

Compromiso es:

• Responsabilizarse de los errores que el producto o servicio pueda tener, anticipándose cuando son descubiertos y comunicándolo a los clientes, resolviéndolos lo antes posible
• Responder con agilidad a las dudas del cliente respecto al producto o servicio
• Premiar a los clientes por su fidelidad
• No anteponer a los clientes nuevos frente a los clientes con antigüedad, equiparando las ofertas de fidelización a las ofertas de captación y renovación
• …

La marca debe querer al cliente, no sólo simular que le quiere y sólo de ese modo tendrá asegurado el amor incondicional de su consumidor.

En todos los ámbitos

La experiencia debe ser real y para ello debe tener en cuenta todas las facetas: un buen UX no funciona si no lo soporta una buena tecnología, no es entendido ni enamora si no capta al usuario con un buen diseño visual, no es conocido si no tiene una buena campaña de comunicación, no es prescrito si no premia a sus clientes más comunicativos…

Nada funciona por sí solo. La experiencia perfecta nace en un ecosistema perfecto donde hay que tener en cuenta numerosos factores y todo ello en su justa medida.

Es cierto que no siempre hay presupuesto para todo, entonces, ¿por dónde recortamos? Sabemos que existen partidas con un gran carga económica, casi siempre los dos sospechosos habituales son tecnología y comunicación.

El primero es insalvable, no hay proyecto que salga adelante si la tecnología no funciona. Siempre hay conservadores que pueden asegurar, que si no hay usuarios el proyecto también muere, cierto pero para mí está en un segundo plano, vamos como los médicos calificando las actuaciones desde vitales a simplemente poner tiritas.

Si el producto o el servicio tiene un nicho en un mercado maduro, el orden de prioridad en la inversión es:

1. Producto

Es obvio que no hay negocio si lo que ofrecemos no es un producto de calidad novedoso, y necesario

2. Tecnología

Que esté bien hecho, que funcione, cuyos sistemas respondan con rapidez, estén perfectamente integrados y sean rápidos

3. UX

Intuitivo y fácil de usar, con un curva de aprendizaje que aproveche toda la experiencia del usuario con producto similares del sector

4. Diseño visual

Bonito, debe enamorar, ser único y diferenciador, reconocible, respirar marca desde una interfaz hasta un packaging, un logotipo, un expositor… Tenemos apenas unos segundos para impactar en la retina de un cliente

5. Comercialización

Donde se hayan establecido perfectamente los canales para que dicho producto o servicio llegue a mercado, que los canales comerciales estén formados y sean capaces de explicarlo, comunicarlo y venderlo

6. Comunicación

Donde se de a conocer, generando necesidad e interés en los clientes potenciales, que lo entiendan, quieran y lo busquen

7. Soporte

Y, por supuesto que no deje al cliente solo una vez que es cliente, que asegure un compromiso con la calidad del producto o servicio aportando tranquilidad

Se me queda grande!

Hasta aquí no contamos nada nuevo, pero la respuesta general de una startup siempre es “se me queda grande. Yo no tengo dinero para todo eso!”

Como startup entendemos que existen recursos limitados y a quien queremos enamorar es al inversor (por lo general), una idea un poco cortoplacista si entendemos que el dinero a medio plazo no debe venir de una inversión sino del éxito del producto o servicio entre su publico objetivo.

Y aquí llega el ejercicio de mínimos.

Contrastar el producto

Quizá una startup no pueda contratar a un ideólogo para crear algo a la altura de Apple, bien, es lógico, pero los implicados en un proyecto de este tipo sí pueden contratar a un experto para valorar y dar una segunda opinión tanto sobre el modelo de negocio sobre la madurez del mercado.

Aunque hayamos hecho como compañía una investigación previa que consideramos suficientemente extensa, un nuevo par de ojos siempre puede aportar desde nuevas formas de explotación extra como spin off del producto que pueden resultar muy tentadores a los inversores que esperan un recorrido

Plantear un roadmap

¿Qué pretendemos que el cliente perciba cuando se acerque a nuestro producto?

Escribamos el caso del cliente ideal, un customer journey y vemos de qué partes del mismo se puede prescindir borrar sin que la historia pierda sentido. Esas partes prescindibles serán las que dejaremos para un momento posterior.

Diseñar una buena experiencia de usuario

A menudo encuentro pequeñas compañías que dedican una parte importante de sus presupuestos a un buen diseño visual sin plantear un buen diseño de interacción, esto es, analizar los procesos y crear un lenguaje de manejo que el usuario sea capaz de hacer suyo en el menor tiempo posible.

Es muy importante pensar con cabeza antes que con los ojos y el diseño gráfico es justo eso, vestir un trabajo bien hecho que hará que todo sea sólido.

Asegurar la implementación del UX

Abandonar el diseño de UX una vez que pasa a manos de los equipos de producción es jugar a la ruleta rusa con las decisiones tomadas en el proceso de diseño, puede que salgan susto o puede que salgan muerte… Por ello, es imprescindible destinar una bolsa de horas a testar que los interfaces, una vez maquetados y los sistema una vez implementados funcionan tal y como habíamos planificado.

Son QUAs, puras pruebas heurísticas de tests que corroboren que todo funciona como hemos diseñado antes de salir al mercado.

Y nunca dejar de mejorar

Quizá no podamos llegar al 100% en las primeras fases, a partir de ahí, podemos planificar ciclos de mejora basados en test A/B para optimizar la conversión. Nunca dejar de mirar las analíticas, garantiza no perderse nada 🙂 

Los prescindibles

Siempre me ahorro los test de usuario. Me parecen unas pruebas innecesarias que introducen al sujeto en un entorno antinatural y cuyos resultados no son fiables. La mayor parte de los test de usuario que me han solicitado los clientes en los últimos años solo se han utilizado si corroboraban aquello que mi cliente quería que sus superiores vieran, he vivido entrevistadores conduciendo al sujeto, falseamiento de los datos, prueba absurdas con preguntas completamente parciales…

Por ello, entiendo mucho más acertado tecnológicamente testar en caliente un proyecto en producción (A/B) donde los usuarios están cómodos y libres en sus entornos naturales con su propios dispositivos realizando las tareas que desean y necesitan en cada momento (y no siguiendo una lista con la que tratan de agradar al entrevistador).

Para resumir

Hay numerosas agencias pequeñas de UX con capacidad para atender a PYMES y start ups que necesitan más que ninguna otra compañía un aterrizaje en el mercado capaz de enamorar a los usuarios, preparando el camino para que el producto se entienda y sea aceptado.

Al usuario no se le puede engañar: o se le ha tenido en cuenta o no, y por lo general, sólo aquellos proyectos user-centered tiene posibilidades en un mercado tan competitivo como el que hoy vivimos.

Afrontar tantos puntos de diseño de experiencia como el presupuesto y los plazos permitan es sólo cuestión de ingeniería financiera pero no tener al usuario en cuenta desde la primera fase de un proyecto es un suicidio a medio plazo.

No hay proyecto pequeño para una agencia pequeña o un freelancer, cuyo compromiso con la marca será siempre superior por la oportunidad de asumir mayor responsabilidad en el proyecto (lo cual es complicado con proyectos de gran envergadura).

Así que pequeña start-up o PYME, mi consejo es que pongas un diseñador de experiencia en tu vida y metas el turbo a tu proyecto.